דרוש: מהפך תדמיתי

מה שעומד במרכז פרויקט חדש של האגודה הישראלית הניסיון לשנות את תדמית יוצאי אתיופיה באמצעות אמצעי התקשורת

מורן פלד

תדמית שלילית של הקהילה

"פרימיטיביים, חסרי השכלה, נכשלים, סגורים חברתית, עניים, מביאי מחלות, שחורי עור מפגרים ונחשלים". כך מתוארים יוצאי אתיופיה בקבוצות מיקוד של ישראלים ותיקים שנערכו על ידי תלמידי בית הספר לפרסום 'הבצפר'. בנוסף הצטיירו יוצאי אתיופיה כ- "צנועים, חביבים, נחמדים, ושקטים", מה שעדיין לא חורג מתפיסה סטריאוטיפית של העולים. כחלק משיתוף הפעולה בין 'הבצפר' לבין אג'נדה (מרכז ישראלי לאסטרטגיה תקשורתית) עשו התלמידים חמישה קמפיינים לקבלת האחר בחברה כחלק מפרויקט הגמר שלהם. אחד התחומים שנבחרו היה קמפיין לשינוי התדמית של עולי אתיופיה בעיני החברה הישראלית.

תדמיתם השלילית של יוצאי אתיופיה אף צצה ועלתה במספר כתבות שפורסמו בעת האחרונה בעיתונות. כך צוטט ראש מועצת מבשרת ציון כרמי גילון כאשר התלונן ש"האתיופים עושים את צורכיהם בחצרות שלנו. הם אלימים, מחטטים בפחי אשפה, ויש נגדם תלונות על הטרדה מינית" (ידיעות אחרונות, 25.8.04) וכך גם פרסם דניאל בן סימון כתבה בעייתית שהדגישה את אשמתם עולי אתיופיה בהידרדרותה של קריית מלאכי (מוסף הארץ, 8.10.04).

מתוך מה נובעת הראיה החד צדדית הקיצונית והסטריאוטיפית של עולים? על שאלה זו מנסה להשיב תוכנית מדיה חדשה שמפעילה אגודה ישראלית למען יהודי אתיופיה בשיתוף עם ארגון 'היאס' (ארגון יהודי עולמי המסייע לפליטים ולעולים). תוך ניסיון לבחון את היקף התופעה ולהביא לפתרונה, יזמה האגודה הישראלית שיתוף הפעולה עם קמפיין 'הבצפר' ועוד מספר פעילויות כמו 'פורום יוצאי אתיופיה לחשיבה ודיון ציבורי' שבמסגרתו פועל צוות של מגיבנים לנעשה בתקשורת, סקר בנושא תדמית הקהילה בציבור מטעם מכון גיאוקרטוגרפיה ויום עיון בנושא "הקהילה האתיופית בראי התקשורת".

התימנים החדשים

ההנחה כי לתקשורת השפעה על תדמיתה של קהילת יוצאי אתיופיה אינה מובנת מאליה. על פי הסקר של מכון גיאוקרטוגרפיה ששמו: "השפעת התקשורת על תפיסות כלפי עולי אתיופיה", מרץ 2004 (המבוסס על מדגם מייצג של כלל האוכלוסייה היהודית בארץ) התקשורת משפיעה יותר על תפיסה שלילית של העולים מאשר על תפיסה חיובית שלהם. רובו של המידע החיובי על עולי אתיופיה (67%) בא מקשרים אישיים בשעה ששליש אמרו שהמידע החיובי הגיע אליהם דרך התקשורת. זאת לעומת כמחצית מהנשאלים שייחסו את המידע השלילי שהגיע אליהם לכלי- התקשורת.

אולם האם מעיד המידע החיובי, המוקנה לאוכלוסיה מהיכרות אישית עם העולים, על גישה חיובית אמיתית כלפי העולים? לא בהכרח. רבים מיוצאי אתיופיה מכירים את הסיטואציה בה פונה אליהם ישראלי ותיק במשפט הבא: "אני אוהב/ת אתכם, אתם נחמדים יותר מהעולים מחבר העמים". מה שבעצם אומר המשפט הזה הוא: אנחנו מעדיפים להשאיר אתכם בתוך משבצת לא מאיימת, מקטינה והפטרונית. גישה מקטינה ופטרונית זו מחוזקת בנתוני סקר גיאוקרטוגרפיה. רק 5% מתוך הנשאלים, לדוגמא, ראו את העולים כתורמים או מביאים כבוד למדינה לעומת הדברים החיוביים שהועלו ביחס לעולים היו היותם: אנשים טובים / טובי לב (37% מהנשאלים), סימפטיים, חברותיים (23% מהנשאלים), שקטים (21% מהנשאלים). במילים אחרות, עולי אתיופיה מצוירים בעיני הציבור בעיקר כלא מזיקים או פריירים, מה שמזכיר את היחס כלפי העולים מתימן במהלך שנות הקליטה שלהם בארץ.

הקטנה סטריאוטיפית של העולים בולטת גם בסקירה פנימית שעשתה האגודה הישראלית של כל כתבות העיתונות בעברית ובאנגלית העוסקות ביוצאי אתיופיה בחודשים יוני-יולי 2003. על פי סקירה זו עולה שבמרבית הכתבות שבהן מתוארים סיפורי הצלחה של יוצאי אתיופיה "הקהילה האתיופית עצמה היא פאסיבית; נעשים 'למענה' דברים, העיתונות משבחת עשייה זו, וראש העיר שמח להצטלם גוזר סרט בפתח מרכז קהילתי" ("מצב הקהילה בתקשורת הכתובה", עמ' 22).

החייל, האקזוטי והמסכן

מסקר גיאוקרטוגרפיה עולה כי החברה ישראלית מוכנה לקבל את האתיופים לתוכה רק אם יכנסו למשבצות מאוד מסוימות – מותר להם להיות נחמדים, ללחום ולמות למען המדינה, ולשמש כתשתית אקזוטית למוסיקה ישראלית. כך יוצא ש- 74% מהציבור מביעים הערכה גבוהה על תרומתם של עולי אתיופיה לצה"ל ולביטחון המדינה. תרומה בולטת אחרת על פי הנשאלים היא תרומתם של יוצאי אתיופיה בתחום התרבות והמוסיקה, מה שזכה לבוא לידי ביטוי בעיקר בזכות האלבום "הפרויקט של עידן ריכל", שהשתמש באלמנטים מתוך התרבות והמוסיקה האתיופית. על פי הסקר, שליש מכלל הציבור חושבים שיש ליוצאי אתיופיה השפעה חיובית על האמנות והמוסיקה בארץ. התייחסות אל העולים כתורמים מבחינה מוסיקלית גובלת לעתים באבסורד, כפי שעולה מכותרת לכתבה על ערב תרבות של יהודי אתיופיה במקומון העיר בת ים: "בלט בהיעדרו – עידן רייכל" (השקמה בת-ים, 30.7.03). מכל ההתרחשויות התרבותיות באירוע מה שנבחר לייצג את התרבות האתיופית – מוזיקה שמתווכת על ידי מוסיקאי ישראלי ותיק.

משבצת נוספת שבה מותר ליוצאי אתיופיה להיכנס לתוכה ולחלוק אותה עם העולים החדשים, החרדים ואנשי שכונות המצוקה ועיירות הפיתוח היא משבצת המסכנוּת. בסקר שערכה הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו ("הנעדרים והנוכחים בזמן צפיית שיא", יולי 2004) עולה כי יוצאי אתיופיה נוכחים בערוצים המסחריים בשעות השיא רק במקום אחד – בחדשות, שם יש לעולים את הייצוג השלילי ביותר 69% לעומת 52% מהערבים, 45% מהמתנחלים, 41% מהחרדים.

העורך דין הראשון, הטייס הראשון

שאלת ייצוגם של העולים כמסכנים עלתה ביום עיון שערכה בתל אביב אגודה ישראלית למען יהודי אתיופיה בשיתוף הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, בסוף אוקטובר שנושאו: "הקהילה האתיופית בראי התקשורת". כמאה משתתפים, מהם בני הקהילה ואנשי תקשורת, נכחו ביום העיון, שכלל פאנל בהנחייתו של כתב ידיעות אחרונות דני אדינו אבבה. בנוסף לפאנל, נערכה ביום העיון סקירה של סקר גיאוקרטוגרפיה, והיו הרצאות של ד"ר אלי אברהם בנושא היחס בין מיעוטים לתקשורת ונחמה לאור, סמנכ"לית אסטרטגיה של הרשות השנייה שדנה בסקר הרשות השנייה בנושא הנוכחים והנפקדים בשעות השיא.

"אנחנו הצעירים", התייחס אליאס אימברם, אחד מחברי הפאנל, לתלונות הקהל על אי התייחסות התקשורת לרגשות, לצרכים ולכאב של העולים, "לא הבנו את כללי המשחק של התקשורת ואנחנו מצפים ליחס של עובדת סוציאלית מהכתב". בניסיון להתמודד עם ייצוג המסכנות של העולים בתקשורת הועלתה תופעת יוצאי אתיופיה החלוצים בתחומים השונים. "הקבוצה ההגמונית לא צריכה לשום כתבות טיפוח", התייחס לתופעה כתב מעריב עו"ד בן דרור ימיני, "גם בהצגה חיובית של העורך-דין הראשון יש אמירה סמויה שכולם מפגרים חוץ ממנו כי כל השאר אינם עורכי דין".

מדבריו של ימיני ומהתייחסויות נוספות של אנשי הפאנל אפשר היה להבין כי קיים צורך דחוף לחנך את אנשי התקשורת ואת קהל יוצא אתיופיה ביחסם אליה. "אל תייחסו לתקשורת יותר מידי משמעות", ניסתה סמדר פלד, כתבת הרווחה של חברת החדשות של ערוץ 2, להוריד את ציפיות הציבור, "לא באנו ללטף אתכם, באנו לשקף. אני כתבת רווחה ולא עובדת סוציאלית". לעומתה הציג שלמה מולה, האחראי בסוכנות היהודית על קליטת עולי אתיופיה, גישה אופטימית יותר. "צריך למצוא את האיזון של שימוש נכון בתקשורת", טען מולה, "זה טוב שאנחנו פונים לתקשורת כחלק מהמאבק לשוויון זכויות במדינה דמוקרטית ואז צריך להשתמש בכל הכלים, אבל צריך לפעמים להתאפק ולא לפנות לתקשורת וכדי לא ליצור סנסציות מיותרות".

דבריו של מולה מציגים קונפליקט לא פתור ביחס התקשורת כלפי העולים. "עבורי", הסביר ימיני, "תמיד קיים קונפליקט – לפרסם או לא לפרסם? הרי כל פרסום יגרום לכך שמה שיישאר בתודעה של הציבור הישראלי הוא – תיזהרו מהם! כל אזכור של העדה האתיופית בתקשורת הוא גזעני. מה נשאר מפרשת הדם בתקשורת? קישור בין אתיופים לבין מחלות".

ישראלים שלא הכרת

התדמיות והסטריאוטיפים שהוצגו עד כה בכתבה, בין אם הם מציגים את עולי אתיופיה כטובי לב, מסכנים, פרימיטיביים וחסרי השכלה, חיילים טובים וכו', כולם משרתים את אותה מטרה: באמצעותם כולאת החברה הכללית את העולים במסגרות מוגדרות ואינה מאפשרת להם להיות ישראלים מן המניין. לצורך שינוי תדמיתם של עולי אתיופיה, סברו תלמידי 'הבצפר', דרושה היכרות אחרת שאינה מתווכת דרך משקפי הרייטינג והסנסציה.

תחת הכותרת 'ישראלים שלא הכרת' הציגו נמרוד, טלי, אלון, שירה וטל בתחילת חודש אוגוסט את הצעתם בתל אביב בפני פעילים חברתיים, אנשי פרסום ותלמידים ומורים של 'הבצפר'. הבעיה המרכזית לדעתם היא שהחברה הישראלית אינה מכירה את עולי אתיופיה, ושחוסר ההיכרות מוליד חשש ופחד והתייחסות סטריאוטיפית ומגבילה כלפיהם. במרכז הקמפיין יעמדו תשדירים באמצעי התקשורת ושלטי חוצות המנסים לשבור סטריאוטיפים ומציגים את יוצאי אתיופיה כ- "ישראלים שלא הכרת" השייכים באופן מלא לחברה הישראלית, בשאיפותיהם, באורח חייהם ובמקצועות שבהם הם עוסקים.

הקמפיין, שעומד היום בתחילת דרכו מבחינת התכנון והאסטרטגיות השיווקיות עשוי לפתוח פתח נוסף של התבוננות אחרת, שונה וחדשה כלפי יוצאי אתיופיה. הויכוח האם סוג כזה של קמפיין יצליח או שיביא דווקא ליצירתם של סטריאוטיפים חדשים עדיין בעיצומו. מה שבטוח הוא שפתיחתו של הנושא לדיון ציבורי, יש בו פוטנציאל לקדם את היחס כלפי יוצאי אתיופיה מעבר לדיונים הסטריאוטיפים. ולעת עתה התחלה זו היא מבורכת גם אם אינה מבשרת בהכרח על שינוי עתידי.